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十大"江河日下"品牌
作者：曉石 日期：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
"品牌"可能是本年度最大的謊言。很多人以為做好了品牌就相當于做好了企業(yè)。更可笑的是不少在"塑造品牌"上花了大價錢的企業(yè)連自己品牌的涵義是什么都沒搞清楚。下面選中的這些,可能今天還是大家耳熟能詳?shù)呐谱�，可能今年它的廣告支出還多過去年，但在消費者心目中它已經(jīng)被別的牌子取代或者位置更后。"做廣告"不等于"樹品牌"，很多人還不明白；品牌的"絕對價值"并沒有意義，重要的是在消費者心中的位置；等等，諸如此類。"品牌是什么"這仍然是個問題。
聯(lián)想和神州數(shù)碼
今年4月，大街小巷上出現(xiàn)了一個新的品牌"Lenovo"。事后才得知，原來這是"聯(lián)想"的新洋名。以進軍國際市場為理由的改名本來也無可厚非，但讓人疑惑的是在中國本土它到底想讓人們記住什么，"聯(lián)想"還是"Lenovo"? SONY,LG在本國難道也另有"小名"？如果"聯(lián)想"在中國還將保留原有的中文標識的話，鋪天蓋地的"Lenovo"不得不感謝它對廣告界的無私奉獻；相反如果它想全球統(tǒng)一用"lenovo"作為品牌標志，這可真不是個好名字。"難記、難寫、難讀"將成為它的最大外傷。而品牌所表達的"只要你想"的內(nèi)涵，更是讓人一頭霧水，不知所云。自己想什么不重要，重要的是消費者怎么想。"一場數(shù)千萬的換牌水漂，有響聲，但是不是知道為什么作響"這是IT界一位品牌專家的評價。
和"聯(lián)想"相比，"神州數(shù)碼"就更為撓頭。從"手機風(fēng)波"、"虧損宣言"到"低頭認錯"，這個年可真難過。更要命的是"神州數(shù)碼"這個天天可以在雜志上看到的品牌，消費者都不知道它是做什么？電腦代理商，手機分銷商，ERP供應(yīng)商，可能連郭總裁自己也沒搞清楚。唯一的亮點是人們提著印有"神州數(shù)碼"的電腦包滿街跑，但糟糕的是包的正面有比它更大的"TOSHIBA"LOGO。
家樂福
2003對于家樂福的公關(guān)部來說不是糟糕,而是極其糟糕。如果SARS是天災(zāi)的話，那今年的人禍也太多了。突發(fā)的"炒貨事件"，他們的公關(guān)部當時還不知道該如何應(yīng)對。而后面接二連三的"假茅臺""洋禁果""原產(chǎn)國"到反讓他們練就了一付"死豬不怕開水燙"的本領(lǐng)。
做為零售企業(yè)，品牌的社區(qū)形象非常重要。與沃爾瑪?shù)闹幸?guī)中矩，積極參與公益活動不同，家樂福的"靈活"所帶來的副面影響是巨大和深遠的。雖然今天它的商店由于先到者優(yōu)勢依然火爆，但是有誰愿意每天和一個面目猙獰的家伙打交道呢？而它的種種問題已經(jīng)上升到"政府"層面，累教不改的壞毛病對它的擴張、收購、股權(quán)調(diào)整將可能會產(chǎn)生致命影響。"家樂福"在法文中是"十字路口"的意思，2004它需要慎重選擇。
腦白金
歲末，"腦白金"終于找到了買家，而且價格比一年前高出了數(shù)倍，但這和真正的品牌價值無關(guān)。同樣銷量也不等于品牌，"秦池""愛多"的故事一再告訴我們這個道理。經(jīng)歷過失敗的史玉柱顯然更為清楚。"腦白金"從誕生那天起，就只有一個目的"賣掉"。如果說，去年老史為了賣個好價錢還裝模作樣的做點品牌推廣和公關(guān)活動，今年上半年連廣告都鮮有見到。10月份的賣身未果讓"腦白金"不得以倉促上了幾個廣告。雖然其惡心程度較以前有過之而不及，但消費者已經(jīng)不那么熱衷買單了。弟弟"黃金搭檔"如出一轍的登場，讓"腦白金"更是雪上加霜。
史玉柱是個好的商人，但是絕不是一個好的品牌締造者。如果有人對腦白金上榜有異議，那對，它從來就不"是"，或者說"想是"一個品牌。
舒蕾
"舒蕾"的獨特"店內(nèi)營銷"曾經(jīng)把不少跨國公司打的滿地找牙。但當它開始自我否定,運用跨國公司那一套的時候，對手笑了。媒體的分散和超級零售的發(fā)展讓越來越多的消費者來到店內(nèi)才做購買決定。本來這種趨勢對于"店內(nèi)營銷"專家舒蕾來說是絕對的利好，但是他們卻因為自身操作過程中的一些不當，因噎廢食，揮刀自宮。資源的稀缺讓"店內(nèi)營銷"成本越來越高，可能是"舒蕾"收縮戰(zhàn)線的最主要原因。但因此去到一個自己沒有優(yōu)勢的全新領(lǐng)域可能遭遇到的是更大的失敗。而在二三級城市的全線收縮，則加速了它的沉淪。市場份額的節(jié)節(jié)敗退就是這種沉淪的最佳佐證。
"風(fēng)影"和"順爽"的推出可能是它收縮戰(zhàn)線的另一個重要原因。而這些模仿痕跡明顯和定位極其模糊的品牌，其結(jié)果只能是在店內(nèi)"左手打右手"。中國本土品牌最大的問題是自亂陣腳。目光短淺和急于求成是最終走向衰亡的病根"，植物一派的"奧妮"已經(jīng)倒下了，但愿舒蕾不是下一個。
夏利
"夏利"是今年火爆車市最"冷靜"的一個。事實上從2000年底推出夏利2000后，它一直保持沉默。沒有什么新的車型，更談不少什么象樣的品牌推廣。對比它的同胞兄弟"威馳"，它不得不感嘆人生的不公平。其實從性能價格比看"夏利"具有很好的競爭性。但是外形的丑陋和推廣的不力成了讓它成了被打入冷宮的品牌。早期的"夏利"以價格便宜獨霸市場，而吉利的推出則斷了它的后路。更何況夏利2000早已經(jīng)忘了自己"便宜"的出身，ABS、豐田發(fā)動機、前置氣囊居然把價格定到了13萬多。在銷量不濟之后的頻繁漲價落價，讓消費者更為糊涂了。
可能"夏利"自己都不知道，省油一直是消費者喜歡它的理由。油價天天上漲的今天，"最省油的汽車"定位或許能讓它重拾山河。
樂百氏
如果有人問你"你今天喝了沒有"，在現(xiàn)在可能你會一楞。而在一年前，很多小朋友都用這句"樂百氏"的廣告語來打招呼。"健康快車""二十七層凈化"曾經(jīng)讓它在AD鈣奶和純凈水上坐穩(wěn)第一把交易。"嫁入豪門"之后卻因為衣食無憂反而喪失了奮斗的動力，尤其是在品牌推廣方面。因為"嫁了人"就忘了"打扮"是很多國內(nèi)品牌的悲哀，最后往往以被人遺棄收場。同門妯儷的"娃哈哈"顯然是先知道了這個道理，它保持自主，并且在品牌推廣和渠道建設(shè)上保持獨立，著到反贏得了"達能"的尊重。
"脈動"是今年它翻然悔悟的一個動作，但是對比過去，這遠遠不夠。
白貓
在北京"金魚"牌洗滌精倒下去的時候，市面上只剩下一個品牌"白貓"。而同時"白貓超濃縮，洗的真干凈"，它在洗衣粉市場上也是獨占鰲頭。如果說白貓的上榜是個錯誤的話，那是因為它的下降遠不是從今年開始。從鼎盛時期的洗滌精80%和洗衣粉15%下降到今天的18%和4%，遠不是市場競爭可以解釋的了的。
產(chǎn)品線的延伸并沒能彌補它在原有產(chǎn)品的下降。相反這種延伸還讓消費者產(chǎn)生負面的聯(lián)想。你會用同一品牌的"洗碗劑"和"潔廁劑"嗎？幾十年如一日的包裝和廣告是它品牌推廣的另一個誤區(qū)。人們要喝"真可樂"，但是可口可樂的品牌推廣和包裝設(shè)計從來沒有走過老套。"幾十年了，我一直用白貓"，這種宣傳方法讓我們看到一個"老態(tài)龍鐘"的日化巨人遠去的背影。
中華網(wǎng)
從第一個在納斯達克上市后，中華網(wǎng)的春天再沒有回來過。三大門戶網(wǎng)站從來沒想到今年的日子會這么好過。股票居然翻了數(shù)倍，大家都齊刷刷站到了30美元以上。因此丁磊坐上了中國首富的位置，而搜狐居然還用它的閑錢收購了兩家網(wǎng)站。可是中華網(wǎng)的股價依然在8元左右徘徊。本來大家就不知道"中華網(wǎng)"是個什么東東，今年為了贏利連廣告的錢都省了。從"上市""門戶網(wǎng)""點擊率"到"B2B""短信""贏利"中華網(wǎng)可能從來就沒考慮清楚自己是做什么的。唯一讓人相信它還能值8美金的理由就是它取了一個好名字。其實除了三大門戶網(wǎng)站外，互聯(lián)網(wǎng)還有很多事情可做，新上市的"攜程"就是一個好例子。
樂華
"國際品牌"樂華彩電轟然倒塌在年初。一方面做價格殺手，另一方面卻信誓旦旦的要樹造國際品牌。低價格路線要求企業(yè)在制造、銷售和管理上有足夠的成本優(yōu)勢，依靠低利潤和高產(chǎn)量來發(fā)揮規(guī)模效益。而樹造品牌則是要求企業(yè)有大量的宣傳資金投入，這就要有豐厚的利潤做保證。這對自相矛盾的策略讓"樂華"品牌從誕生那天起就"先天不足"。即使這樣，"樂華"除主業(yè)彩電、空調(diào)外，還有手機、洗衣機、音響、復(fù)讀機、熱水器等多個事業(yè)部，甚至廚衛(wèi)和電工也有涉及。本來就是個半瓶子醋，還非要把它倒進水缸，這樣的稀釋，品牌價值又何處存在？
"樂華"的渠道變革則加速了它的滅亡�？车�30多家分公司和辦事處全面實行"代理制"，把通路和終端拱手送人，不滅亡又何路之有？
華倫天奴
在國內(nèi)帶有"華倫天奴"字樣的服裝商標有120個之多。甚至在同一家大型商場內(nèi)，賣這個牌子的就有好幾家。一件西服的價格更是從幾千到兩百都有。而"V"品牌的襯衫幾乎每天都被放到"花車"上賤賣，最低的人民幣五十圓。曾經(jīng)的世界品牌卻淪落到如此田地。導(dǎo)致品牌價值迅速流逝的最主要原因是該品牌歷史形成的"多子多孫"。在全球，合法可以使用"華倫天奴"商標的服裝商就有幾十個。而這樣的品牌策略，消費者根本無法分清每一個"V"的來龍去脈，而這卻給"李鬼"有了可乘之機。
品牌是個專注的事物，當你考慮用分身術(shù)讓它幫你生財?shù)臅r候，它離死亡也不遠了。"鱷魚"恤會不會是下一個？
觀點：品牌的兩個走向
當越來越多的沃爾瑪自有商品占據(jù)了美國市場份額第一位置的時候，人們在考慮是不是品牌終結(jié)的時候到了。不可否認，"品牌"是營銷史上最大的發(fā)現(xiàn)。最早的品牌是用來產(chǎn)品識別，保證質(zhì)量。當人們拿到"象牙牌"香皂，就知道它質(zhì)量上乘，并且能浮在水面；"福特"代表了人們能夠買的起的T型車。那時人們信息來源的渠道十分狹隘，而"品牌"的傳播讓人們?nèi)菀椎牟⑶已杆俚慕⑵饘ι唐返男湃�。而今天，物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，生產(chǎn)質(zhì)量的迅速提高，超級零售的迅猛發(fā)展，人們似乎已經(jīng)不需要"品牌"這樣的標識去判斷質(zhì)量，建立信任了。
但是另一方面，人們對另一部分產(chǎn)品的需求開始向"情感型"轉(zhuǎn)移。成本不超過百元的石英表被打上"GUCCI"的LOGO后，價格就翻了數(shù)十倍。你認為消費者是傻瓜嗎？不，他們買的是戴著"GUCCI"的感覺，而不是僅僅為了看時間。所以未來的品牌將繼續(xù)向塑造"情感訴求"方向發(fā)展。這兩種截然不同的消費態(tài)度決定了品牌的兩個發(fā)展方向。
功能型產(chǎn)品，品牌趨于消亡
所謂的功能性產(chǎn)品，指的是人們購買該產(chǎn)品主要為了使用和獲得它的功能。這部分產(chǎn)品一般有如下特征：生活必需品、價格低廉、在家中或其他非公眾場合使用、產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)含量不高。例如，它們是洗衣粉，衛(wèi)生紙，洗發(fā)水，牙膏，衣架，嬰兒紙尿布甚至包括床單，裕袍，等等。這部分產(chǎn)品消費者更關(guān)心它是否低價，是否質(zhì)量上乘。至于說，它是否是著名品牌將會排在后面。部分的快速消費品生產(chǎn)商想挽救他們的品牌，讓這些也充滿"感情"的訴求。而事實上消費者品并不賣帳。你是花5美元賣"更自信"的洗發(fā)水"，還是2美元買個能洗干凈的頭發(fā)的東西？同樣的洗滌效果，誰知道，又有誰在乎你用的什么牌子的洗發(fā)水。"買櫝還珠"是中國一個經(jīng)典的笑話，說的是一個愚人買了珍珠，卻只留下包裝的盒子，珍珠本身倒棄之不顧�？墒�，如果"櫝"的價值已經(jīng)超過了"珠"的價值呢？消費者越成熟這種"強加"的所謂概念越難奏效。
所以生產(chǎn)功型產(chǎn)品的企業(yè)到不如另辟奚徑，把營銷費用省下來，降低價格，提高質(zhì)量。當信息傳遞和信任建立不再是問題的時候，讓價格回歸價值是最正確的選擇。沃爾瑪利用低價，橫掃眾多品類的實例就是消費者歡迎價值回歸的一個最好證明。而"宜家"在中國做了幾年"陽春白雪"之后，終于按捺不住開始玩降價的游戲。"宜家"在瑞典語里本來就是便宜貨的意思，它在全球就是因為價格低廉成為了第一家具品牌。中國市場和消費者的成熟讓它重回全球定位。
非功能型產(chǎn)品，品牌價值繼續(xù)增加
瑞士的手表業(yè)曾經(jīng)被低價格的日本產(chǎn)品壓的抬不過頭來。直到他們把手表做成了項鏈、首飾一樣的奢侈品后才得以轉(zhuǎn)土重來。其實他們的套路很簡單，利用明星代言和專賣店形象把"勞力士""江詩丹頓""歐米茄"塑造成身份的象征。這種非功能型的產(chǎn)品一般特點如下：非生活必需品、價格昂貴、知識產(chǎn)權(quán)和科技含量高、獨占性強、多在公開和正式場合使用。
塑造非功能型產(chǎn)品品牌價值是一件非常困難的事情，它如同一個人才的培養(yǎng)，它是一個系統(tǒng)的工程，需要花費很長的時間和很多的財力物力。"一個貴族的誕生需要三代"，希望一蹶而就，一夜成名的想法不太現(xiàn)實。即使你有錢，用最猛的火力去廣告轟炸，請最知名的明星來代言，最多也只能是"富而不貴"。這種品牌往往是來的快去的更快。當你準備種下"品牌"的種子之前，先問自己一個問題"你可以等三代嗎？"如果不能請參照方法一。
其實把產(chǎn)品絕對分成"功能"和"非功能"可能并不科學(xué)。但是在品牌方面卻真沒有中間道路好走。要么你是"成本領(lǐng)先型"，要么你是"品牌附加值型"，在兩者之間徘徊，只能跌進市場的黑洞。簡單的說要你只能在學(xué)日本生產(chǎn)"電子表"和學(xué)瑞士做"卡地亞"之間選擇其一。當然品牌的消忘和建立都需要很長一段時間,但看到未來發(fā)展的趨勢并未雨綢繆才能立于不敗之地.
原文已發(fā)表于《東方早報》2004年1月5日刊。未經(jīng)書面允許,請勿在任何雜志/報紙/網(wǎng)站等媒體轉(zhuǎn)載。作者為合智咨詢合伙人,專注于企業(yè)的創(chuàng)新和變革管理的戰(zhàn)略咨詢。歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：xs2005@sohu.com